Лингвокультурная адаптация англоязычных слоганов во французском рекламном дискурсе

Abstract

Настоящее исследование проведено в рамках одной из наиболее актуальных научных парадигм – дискурсивных исследований на материале двух контактирующих языков. В центре внимания находится рекламный дискурс французского языка. Выдвигается гипотеза о влиянии на способ адаптации рекламного текста как специфики языковых систем, так и требований экстралингвистического характера: прагматики рекламного слогана, языковой ситуации и культурно- исторических особенностей социума. Для обоснования выдвинутой гипотезы используется контрастивный анализ рекламных слоганов международных компаний в оригинальной (английской) версии и их переводов, адаптированных для франкоязычной аудитории. Сопоставительное изучение слоганов как структурных единиц дискурса, являющихся средством выражения культурных и коммуникативных смыслов и напрямую воздействующих на сознание носителей той или иной лингвистикой и культурной картиной мира, позволяет установить основные типы трансформаций слоганов при адаптации к новой языковой среде. Объективация полученных данных обеспечивается также обращением к сравнительно-параметрическому методу, на основе которого выделяются наиболее частотные методики адаптации иноязычных слоганов. Соотношение языковых и внеязыковых параметров при выборе той или иной трансформационной модели определяет ее эффективность с точки зрения передачи коммуникативной интенции рекламного слогана в иной лингвокультурной обстановке. The present study was conducted within the framework of one of the most relevant scientific paradigms – discourse studies of two contacting languages. The focus of attention is French advertising discourse. A hypothesis proposes that the advertising text adaptation is influenced by both a specific feature of linguistic systems and the requirements of an extra-linguistic nature: pragmatics of an advertising slogan, linguistic situation and the cultural and historical features of the society. A contrastive analysis of the original advertising slogans of international companies (in English) and their translations adapted for the French-speaking audience is used to support the hypothesis put forward. A comparative study of slogans as structural units of discourse, which are considered as means of expressing cultural and communicative meanings directly affecting the consciousness of humans with a certain linguistic and cultural worldview, allows us identifying the main types of transformations of slogans during their adaptation to a new linguistic environment. Objectification of the data obtained is also provided by reference to the comparative-parametric method, on the basis of which the most frequent methods of foreign slogans adaptation are singled out. The ratio of linguistic and extralinguistic parameters in choosing a particular transformation model determines its effectiveness in terms of conveying communicative intention of the advertising slogan in a different linguistic and cultural situation.